De Amersfoortse profileert zich al jaren als de inkomensverzekeraar, en heeft ook een dergelijke historie. Met de enorme veranderingen in de financiele wereld en de toetreding van andere verzekeraars zoals Generali, Allianz en De Goudse, de uitspraak van Nationale Nederlanden weer nummer 1 in inkomensverzekeringen te willen worden, is de concurrentie op zowel prijs als voorwaarden, enorm toegenomen. Schoorvoetend gaat Amersfoortse mee in deze strijd, het alternatief: marktaandeel verliezen.